今年以來(lái)，豪華車(chē)掀起的降價(jià)潮如洪水般沖破了整個(gè)市場(chǎng)既有的價(jià)格體系。從奔馳S級直降30萬(wàn)元開(kāi)始，寶馬、奧迪、路虎等先后加入“跳水比賽”，并引起整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格動(dòng)蕩。歷時(shí)半年后，目前豪華車(chē)市場(chǎng)的現狀如何？降價(jià)是否換來(lái)了銷(xiāo)量攀升？就此，筆者走訪(fǎng)了北京的部分豪車(chē)品牌4S店。
在位于五環(huán)路白家樓橋附近的一家寶馬4S店內，一度打出8折優(yōu)惠的7系擺在展廳正中央。該4S店一位銷(xiāo)售人員表示，目前7系已經(jīng)沒(méi)有8折優(yōu)惠。由于7系車(chē)價(jià)高，因此下降同樣幅度會(huì )給人巨額降價(jià)的感覺(jué)。他介紹，最近北京的寶馬經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)就產(chǎn)品價(jià)格穩定達成共識，“多數促銷(xiāo)都是階段性的，正規寶馬4S店現在已經(jīng)不可能有20%的價(jià)格優(yōu)惠了。”
寶馬的優(yōu)惠幅度在減少，奔馳的終端售價(jià)也進(jìn)入了收縮通道。可能是受此前的降價(jià)信息吸引，在位于姚家園路附近的一家奔馳4S店內，看車(chē)者眾多，顧客咨詢(xún)的目標大多是降價(jià)幅度較大的車(chē)款。對于奔馳S級之前的大幅降價(jià)，曾有坊間傳言，是其****的經(jīng)銷(xiāo)商集團——利星行將大批海外庫存S級車(chē)型導入中國市場(chǎng)造成的。對此，這家奔馳4S店的工作人員否認說(shuō)：“目前S級降價(jià)這么多，主要原因是該車(chē)款即將迎來(lái)全新?lián)Q代，正在清理庫存，絕不是其他國家滯銷(xiāo)的庫存車(chē)，是經(jīng)過(guò)統一奔馳進(jìn)口車(chē)渠道入境的新車(chē)。”
在這家4S店，一輛奔馳S300L停放在展廳一角，身邊不時(shí)有購車(chē)者駐足觀(guān)看。4S店銷(xiāo)售人員介紹，奔馳S300L豪華型市場(chǎng)指導價(jià)為110萬(wàn)元，現在的實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)為95萬(wàn)元左右，優(yōu)惠15萬(wàn)元。相比之前動(dòng)輒近30萬(wàn)元的巨幅優(yōu)惠，奔馳的終端讓利也在收緊。
值得一提的是，此前曾被媒體質(zhì)疑“走下神壇”的路虎，經(jīng)過(guò)實(shí)地走訪(fǎng)發(fā)現，優(yōu)惠僅限于個(gè)別車(chē)型，且出現展車(chē)出售的緊俏局面。去年需加價(jià)70萬(wàn)元才能提車(chē)的路虎攬勝今年最高優(yōu)惠40萬(wàn)元。經(jīng)過(guò)“開(kāi)閘泄洪”之后，路虎的庫存收縮，目前攬勝只能優(yōu)惠20萬(wàn)元左右。
相比寶馬、奔馳、路虎等品牌的低調讓利收縮，奧迪的4S店內卻呈現出另外一番景觀(guān)。人頭攢動(dòng)的展廳內，是幾乎全系車(chē)型的大促銷(xiāo)，包括全新上市的奧迪A6L在內。據了解，3月上市的全新A6L目前優(yōu)惠兩萬(wàn)元，一直加價(jià)銷(xiāo)售的Q5目前優(yōu)惠5000元左右。就連相對小眾的A1、A7車(chē)型都有20%～30%的折扣，頂級的A8更是平均讓利20萬(wàn)元。對此，奧迪銷(xiāo)售人員坦言，此番大幅度降價(jià)與一些車(chē)款官方指導價(jià)虛高有關(guān)。經(jīng)過(guò)終端降價(jià)后，擠壓了定價(jià)中的水分，更貼近其實(shí)際市場(chǎng)價(jià)值。
事實(shí)上，多數豪華品牌主動(dòng)或被動(dòng)進(jìn)行的巨幅降價(jià)，背后的原因無(wú)非兩點(diǎn)，一是車(chē)企的預期過(guò)高，二是歐債危機引發(fā)的銷(xiāo)售轉移。在全球汽車(chē)銷(xiāo)量下滑的大背景下，豪車(chē)品牌紛紛將目光鎖定中國，希望用中國市場(chǎng)的利潤彌補其在其他市場(chǎng)的損失。但是，豪華車(chē)依靠?jì)r(jià)格戰獲得銷(xiāo)量提升的方式正在動(dòng)搖，在拼銷(xiāo)量、拼增長(cháng)所帶來(lái)的“價(jià)格回歸”中，消費者看似得到了實(shí)惠，所獲取的價(jià)值卻大打折扣了。
豪華車(chē)市場(chǎng)的無(wú)序價(jià)格競爭不僅嚴重擾亂了國內市場(chǎng)，同時(shí)也為豪華品牌的社會(huì )責任感和品牌建設打了一個(gè)大大的問(wèn)號。 （孫航）
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